Como calcular o ROAS de uma campanha de mensagens no WhatsApp?
Por BAPI
O ROAS de uma campanha de mensagens é o faturamento das vendas confirmadas que vieram dos anúncios dividido pelo valor investido. Para calcular certo, você precisa ligar cada venda feita no WhatsApp ao anúncio de origem, porque o Gerenciador sozinho só mostra conversas.
O ROAS de uma campanha de mensagens é o faturamento das vendas confirmadas que vieram dos anúncios dividido pelo valor investido nesses anúncios. Se a campanha custou R$ 1.000 e as vendas confirmadas que vieram dela somam R$ 4.000, o ROAS é 4. A fórmula é simples. O difícil é o numerador: saber quanto dinheiro de verdade entrou por causa daquele anúncio, quando a venda aconteceu dentro do WhatsApp.
Por que o Gerenciador não mostra o ROAS de mensagens?
Numa campanha com objetivo de mensagens, o resultado que o Meta reporta é conversa iniciada. Ele sabe quanto custou cada conversa, mas não sabe o que aconteceu depois. Sem um evento de compra chegando, a coluna de retorno fica vazia ou mostra só o que veio de outros lugares, como o site.
Aí entra o vício de olhar custo por mensagem como se fosse resultado. Custo por mensagem baixo é bom só se as mensagens viram venda. Um anúncio pode trazer conversa a R$ 3 e nenhuma compra. Outro pode trazer conversa a R$ 9 e vender toda semana.
Qual a diferença entre ROAS do Gerenciador e ROAS de venda confirmada?
Mesmo quando há eventos de compra, o número do Meta é atribuído pela janela de atribuição dele e inclui conversões modeladas, estimadas quando ele não consegue medir tudo. Não é mentira, é um modelo. Serve para comparar anúncios dentro da plataforma.
O ROAS de venda confirmada é outra coisa: soma só o dinheiro que entrou, com pagamento confirmado, de conversas que comprovadamente vieram de um anúncio. É o número que conversa com o caixa do cliente. Os dois podem ser diferentes, e tudo bem. Você só não pode apresentar um achando que é o outro.
Como calcular na prática?
- Ligue a conversa ao anúncio. No Clique para WhatsApp, o identificador de clique (ctwa_clid) mostra o anúncio de origem. Em outros canais, use um link rastreável por origem.
- Registre a venda com regra clara. Só conta com pagamento confirmado pelo vendedor ou comprovante. "Vou pagar amanhã" não é venda.
- Some por anúncio. Faturamento confirmado de cada anúncio no período.
- Divida pelo investimento do mesmo anúncio no mesmo período. Puxe o valor usado direto do Gerenciador.
Um exemplo hipotético: uma loja investiu R$ 1.000 em dois anúncios, R$ 500 em cada. O anúncio A trouxe 160 conversas e 3 vendas que somam R$ 600. O anúncio B trouxe 60 conversas e 7 vendas que somam R$ 2.100. Pelo custo por mensagem, A ganha. Pelo ROAS, A ficou em 1,2 e B em 4,2. Quem desliga o B por estar "caro" joga fora o melhor anúncio da conta.
Que métricas olhar junto com o ROAS?
- Custo por venda: investimento dividido pelo número de vendas. Ajuda quando o ticket varia muito.
- Ticket médio por anúncio: alguns criativos trazem quem compra mais.
- Taxa de conversa para venda: mostra se o problema é a campanha ou o atendimento. Muita conversa boa e pouca venda costuma ser atendimento lento.
- Taxa de lead qualificado: quantas conversas mostraram interesse real. Prevê a venda antes dela acontecer.
Como fazer o Meta otimizar para ROAS em campanha de mensagens?
O Meta só otimiza para o que ele recebe. Se você devolver as vendas confirmadas pela API de Conversões, com o evento Purchase e o valor, ele passa a enxergar quais conversas compraram. Isso melhora a entrega da campanha e faz o retorno aparecer no Gerenciador, por anúncio.
Esse é o fluxo que o BAPI automatiza: identifica a origem da conversa, confirma a venda com regra rígida, envia o Purchase com valor ao Meta e mostra o resultado por anúncio no relatório.
Quais erros mais distorcem o ROAS?
- Contar venda pelo que o lead disse, não pelo pagamento.
- Misturar venda de cliente antigo, que voltou sozinho, com venda de anúncio.
- Comparar períodos diferentes: investimento do mês com vendas da semana.
- Olhar só a campanha e não o anúncio. A média esconde o criativo que paga a conta.
- Tomar decisão com três dias de dado. Venda por WhatsApp às vezes fecha dias depois da primeira mensagem.
Com o numerador certo, o ROAS deixa de ser palpite e vira ferramenta de corte. Você sabe onde pôr verba e o que desligar. Se o problema maior é a quantidade de curioso chegando, leia também por que a campanha de mensagens traz curioso.
Perguntas frequentes
Qual é a fórmula do ROAS?
Faturamento atribuído aos anúncios dividido pelo valor investido. Em campanha de mensagens, use só vendas com pagamento confirmado que vieram comprovadamente do anúncio.
Custo por mensagem baixo significa campanha boa?
Não necessariamente. Um anúncio com mensagem barata pode não vender nada, e outro com mensagem mais cara pode trazer quem compra. Compare por venda e faturamento.
